顾名思义，现代商业美术是为现代商业服务的艺术。这里所说的商业包括一切具有商业性质的服务、旅游等行业。工业革命和全世界范围内的日趋激烈的商业竞争，给商业美术提供了极好的发展机遇。从目前来讲，商业美术主要包括标志设计、包装设计、广告设计、店内外环境设计、企业形象设计等方面。由于这些设计都是通过视觉形象传达给消费者的，所以，国外将这些设计称为“视觉传达设计”。它是以文字、图形、色彩为基本要素的艺术创作。它是沟通企业—商品—消费者的桥梁，在精神文化领域以其独特的艺术魅力影响着人们的情感和观念。为了更好地理解商业美术的特点及其欣赏方法，下面分别介绍如下。

一、标志设计

标志设计按其形式分为文字标志和图形标志两大类。按其功能可分为企业标志、商品标志（俗称“商标”）和公共信息标志等三类。这三类不管其采取何种形式，都是一种以图形为主要特征的、用以传递信息的视觉符号。以文字组成的标志其传递的信息比较明确。以图形组成的标志其传达的信息，有的因形象鲜明等特点，含义也比较明确，如日本航空公司的鹤形图案；有的因所要传达的含义比较复杂且难于表现，就更需要通过创造性的构思来设计其图形，例如以生产照相机和复印机著名的日本美能达公司的企业标志以椭圆的外形象征照相机镜头的轮廓，中间五条直线与弧线组成的切割线，代表照相机镜头的横断面，湖蓝的色调给人以清晰透彻的联想。

正因为标志具有传递信息的作用，加上优秀的标志设计具有独特的艺术魅力，且易为不同年龄、不同文化水平和使用不同语言的人所接受，具有国际通用性。所以，在当今世界范围内市场竞争日益激烈的情况下，标志中的商标设计已经成为当今世界市场竞争的重要手段，一些世界驰名商标不仅其艺术形象已传遍世界各国，而且成了一种巨额的无形资产。当然，一个著名商标的形成有很多条件，但从艺术设计来讲，它至少应当具有以下三个特点：一是创造性，即构思新颖，与其它商标有显著区别，使人过目不忘；二是视觉形象要单纯、强烈、美观，易于辨认识别，且能吸引消费者的注意；三是广泛的适应性，既要适应消费者的心理，适应本国与商品进口国的法律、风俗、民情，还要适应各种传播媒介（报刊、电视、霓虹灯等）便于表现等。如今风靡世界的名牌商标大多具有这些特点。

二、包装设计

商品的包装（包括内包装与外包装）对于消费者来讲，它好比商品的“外貌”、“衣着”。凡是市场销售的商品，都需要有良好的包装。它能够保护商品、美化商品、宣传商品，进而起到促销的作用。所以，包装设计要全面体现“科学、经济、牢固、美观、适销”的原则。例如，前几年德国生产的各种著名的果汁包装，瓶子的造型千变万化，瓶贴设计图形精美逼真，色彩鲜艳醒目。再如日本“响”威士忌酒的包装设计，瓶子的造型与色彩都很新颖，且显示出一种豪华而又高贵的气质。荣获第15届亚洲之星奖的中国贵州省名酒特级安酒的包装设计吸收了贵州安顺地方戏的民间文化艺术，以造型特殊、富有装饰性的陶瓷脸谱瓶为容器，可以平放、竖立、展挂，使用方便，具有很高的艺术性和强烈的地方特色。

三、广告设计

广告是商品经济的产物。作为商品推销和促销工具的广告，它的表现手段也在不断推陈出新、日新月异。以市场学、心理学作为基点的广告创意，同时结合了文学、绘画、摄影、电影、电视、戏剧、音乐等多种手段，使每件广告作品都成为科学与艺术的结晶。因而，检验广告作品的成功与否的主要标准，是看其能否引人注目，动人心弦，给人们留下鲜明印象，最终唤起购买欲望。而要做到这些，关键是要有新的创意，同时能给广大消费者以美的感受。为此，广告设计者运用各种手段和表现形式创造出各种引人注目的广告。例如，日本“美能达” 7000照相机广告，运用该商品在国际同类商品评比中获奖的事实，表明其商品的质量，引起购买者的购买欲望。再如，法国衬衫的户外广告，利用照片拼剪的手段，以极其夸张的艺术手法，创造引人注目的艺术效果。

四、店内外环境设计

店内外环境设计既是一种现代商业环境的导向设计，又是美化城市环境的重要组成部分。特别是现代城市生活的快节奏，各类商店鳞次栉比，如何吸引顾客的注意，并为顾客提供—个美观舒适的购物环境，已越来越受到人们的重视。例如，被人比作人的脸面的店面设计，是首先为行人注意并给人留下鲜明记忆的重要部分。常用的手法是强调形象化和新奇感，突出商店的经营特色。

五、企业形象设计

企业形象设计，也有人称为“企业形象识别系统”或“企业形象战略体系”，或以英文字母“CIS”（Corporate Identity System）或“CI”表示。这是指一个企业为了获得社会的理解与信任，将其企业的宗旨和产品包含的文化内涵传达给公众，而建立自己的视觉形象系统。这系统包括企业标志、商标、使用字体、色彩、办公用品、职工服饰、广告宣传、交通工具以及建筑装潢等。由这些组成的一整套视觉识别标志既是企业宗旨和精神的体现，也是企业的内部管理、营销活动和一种统一的行为规范。发达国家的著名企业从本世纪六十年代以来即注意建立自己的企业形象识别系统，从商标、企业标志、商品包装设计、广告宣传，以及字体、交通工具等，都有统一的标识。我国近年来一些有远见的大企业，也都在建立自己的企业形象设计。

以上所谈的各种商业美术，不论它采用何种表现手段，从艺术欣赏的角度来讲，除了它们都必须满足特定的使用功能外，最重要的则是创意，这就是在周密的调查研究的基础上，利用各方面的条件，探索艺术表现的切入点，以达到构思新颖、形象美观，并且有耐人寻味以至拍案叫绝的效果，从而使其发挥出最佳的能量。

复习思考题：

1.现代商业美术设计主要包括哪些方面？

2.商业美术设计最重要的是什么？